Los envíos de publicidad con recomendaciones a los clientes de banca a través del correo electrónico, de las cartas clásicas o de llamadas telefónicas se frenarán una vez que entre en vigor en España la directiva europea Mifid 2 para que los mercados funcionen mejor a partir de 2018. El borrador de la reforma de la Ley del Mercado de Valores, sometido a consulta pública hasta el 18 de septiembre, incluye una novedad de amplio alcance para la banca.
En el texto, que todavía puede ser retocado antes de su aprobación, se ha eliminado una parte clave: “No se considerará que constituyan asesoramiento […] las recomendaciones de carácter genérico y no personalizadas que se puedan realizar en el ámbito de la comercialización de valores e instrumentos financieros. Dichas recomendaciones tendrán el valor de comunicaciones de carácter comercial”.
El borrado de esa aclaración abre la caja de los truenos en el sector financiero, pues la publicidad que envían a sus clientes es susceptible de ser considerada asesoramiento. Esto abre la puerta a que los bancos tengan que hacerles un test de idoneidad para comprobar que la recomendación es adecuada para esa persona.
El ministerio que dirige Luis de Guindos baraja esta posibilidad. Si las restricciones en el cobro de incentivos se mantienen en el texto final, las entidades tendrán que ofrecer asesoramiento de calidad para el gran público, u ofertar una gama variada de productos de terceros. El cambio respecto a la directiva original aprobada en 2014 es sustancial.
Una parte de las entidades financieras utiliza desde hace años las comunicaciones comerciales en cualquiera de sus formatos para señalar con el dedo productos financieros como fondos de inversión que son, a su juicio, muy interesantes para los clientes a los que se dirigen. Y así se lo hacen saber a través de comunicaciones específicas.
Todavía queda por desarrollar una avalancha normativa sobre esta cuestión, pero el primer paso ya se ha dado, al eliminar el mencionado enunciado que, hasta ahora, daba carta blanca a las comunicaciones comerciales de carácter genérico.
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