Las instituciones reconocen que la imagen de la banca entre la sociedad española es mala en general, pero mantienen que si se pregunta a un cliente por su entidad la opinión varia y es bastante más positiva. Esta creencia, sin embargo, contrasta con los datos de un estudio realizado por la consultora internacional Oliver Wyman.
El informe asegura que los clientes españoles son los más infieles a sus bancos de Europa. “España se sitúa a la cabeza de los países analizados en porcentaje de clientes en riesgo de romper lazos con su banco actual: un 45% de los usuarios podría abandonar la relación con su entidad como consecuencia de las malas experiencias”. Además, añade que casi uno de cada 10 ya lo ha hecho en los últimos dos años. Se trata de la segunda tasa de abandono más alta de los países analizados por Oliver Wyman (España, Alemania, Francia e Italia). Así, se sitúa por detrás de Francia, con el 14%, y por encima de Italia, con el 7% y Alemania, con el 6%.
Otra conclusión es que los clientes españoles son los que menos mantienen la fidelidad con un banco. El 46% de los usuarios no ha pensado ni piensa en cambiar de banco. Este porcentaje pasa a ser del 70% en Alemania, el 61% en Francia y del 50% en Italia. También es cierto que, en España, la mayor parte de los clientes trabaja con un solo banco mientras que en otros países como Alemania solo uno de cada tres opera con una única entidad.
La experiencia de un cliente poco fiel a una entidad financiera puede llevar a producir un movimiento de hasta 4.000 millones de euros entre los distintos bancos españoles al año en una situación de normalidad. Esta cifra se eleva a 17.000 millones de euros si se toma como referencia la suma de los cuatro países en los que se centra el estudio de Oliver Wyman “la experiencia del cliente: 17.000 millones en riesgo”, que estudia la relación con su banco de miles de clientes de los cuatro principales países de la eurozona. Esta cantidad se dividen, además, de los de España, otros 4.600 millones en Alemania, 4.200 millones en Francia y 4.000 millones en Italia, lo que supone entre un 8% a un 15% de los ingresos.
Según Dieter Staib, socio de banca retail de Oliver Wyman, “nuestra encuesta sobre experiencia de cliente, que realizamos cada dos años en España, Alemania, Francia e Italia, analiza la satisfacción de 8.000 clientes en más de 250 interacciones con sus bancos, a través de los distintos canales y lo vincula con el valor del cliente en riesgo para los bancos, no solo por abandono del usuario, sino también por la reducción del negocio con la entidad (…). El estudio muestra la importancia de seguir invirtiendo en mejorar la calidad de servicio en oficinas y canales digitales.”
Oliver Wyman también señala que un 65% de los clientes en España ha empeorado o mantenido la opinión que tiene sobre su banco; hasta un 44% no lo recomendaría y un 31% puntúa su nivel de satisfacción por debajo de un 5. En parte, estos resultados son consecuencia directa del hecho de que un 67% ha experimentado algún problema con su entidad en el último año, y un 29% ha tenido más de tres experiencias desagradables.
La cuantificación del riesgo que supone proporcionar una mala experiencia de cliente es más importante, si cabe, en un país en el que a los usuarios les gusta especialmente interactuar con su banco. Así lo demuestra el hecho de que un 47% de clientes de banca en España (muy por encima del 32% de Alemania) afirme hacerlo frecuentemente (semanal o trimestralmente en el caso de la sucursal y diaria o semanalmente cuando se hace a través del canal online). Aquellos que interactúan poco o nada con su banco son solamente un 4%.
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