El Banco de España prepara un control «más eficaz» de la publicidad de la banca y del resto de firmas que supervisa, incluidas las entidades de financiación al consumo. Así se explica en la nueva circular que prepara para sustituir a la que está en vigor hace ocho años al considerar que procede ahora una «revisión de ciertos aspectos de la normativa reguladora» que permita un seguimiento de la aplicación que hacen las entidades de esta normativa. El objetivo: «Garantizar que los clientes disponen de información suficiente y veraz para fundamentar su decisión de contratar un producto», según un documento puesto a consulta que recoge las líneas de lo que será la futura circular.
El supervisor informó ayer en su portal para clientes bancarios que desarrolla medidas de protección «para que la publicidad sea clara, objetiva y no engañosa» para asegurar los estándares de calidad. En este marco, el Banco de España quiere tener encima de la mesa toda la publicidad realizada por los bancos y el resto de sus entidades supervisadas para valorar la idoneidad de estos mensajes lanzados para atraer clientes. Para ello, la institución ha abierto una puja con el objetivo de contratar por primera vez un servicio externo de búsqueda de anuncios de productos y servicios bancarios realizados por las entidades a través de cualquier medio.
Los ocho bancos cotizados españoles destinaron 1.279 millones de euros a publicidad el año pasado, según los datos incluidos en sus cuentas anuales consolidadas de las entidades de 2017. La mayor partida es la del grupo Santander, con 757 millones de euros seguido de CaixaBank, que tiene la segunda mayor partida en publicidad, con 142 millones. Sabadell refleja una inversión de 107 millones y a escasa distancia está BBVA, con 104 millones.
El Banco de España tiene competencias de control sobre la publicidad a través de su departamento de Conducta de Mercado y Reclamaciones. Este seguimiento se realiza en función de dos aspectos: uno preventivo y otro correctivo. El primero incluye la elaboración por el Banco de España de criterios que promuevan la claridad, suficiencia, objetividad y el carácter no engañoso de los mensajes publicitarios. En este punto se incluye la exigencia de controles internos en las entidades y de mecanismos de corrección de posibles conductas inadecuadas.
La función correctiva del control de la publicidad por el supervisor está basada en la potestad de requerir el cese o rectificación inmediata de anuncios y campañas publicitarias en las que se aprecie incumplimiento de la normativa. El Banco de España considera como aspectos fundamentales de la publicidad de un producto financiero el importe, plazo, tipo de interés, comisiones y otros gastos. También hay que tener en cuenta si se requieren condiciones especiales para contratar un producto.
Con estas premisas, el Banco de España quiere conocer toda la publicidad realizada por las entidades, de forma que la empresa que se haga con el contrato deberá tener capacidad para controlar, al menos, prensa, revistas, radio, televisión e Internet. También se tendrá en cuenta a la hora de la adjudicación las posibilidades del candidato para recoger la publicidad realizada en cine, exteriores, teléfono, marketing móvil y buzoneo.
El contrato, con un presupuesto de 240.000 euros, tendrá una duración inicial de dos años, pudiéndose prorrogar de manera expresa por periodos de un año. La duración total del contrato, incluidas sus posibles prórrogas, no podrá exceder de cuatro años.
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